EU:n EmpCo-direktiivi eli niin sanottu viherpesudirektiivi astui Suomessa voimaan 27.9.2026. Direktiivi täydentää kuluttajansuojalain markkinointia koskevaa lukua ja kohdistuu ympäristöväitteisiin. Jatkossa yrityksen markkinoinnissa ei saa käyttää sanoja kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä” tai ”hiilineutraali” ilman, että väitteet perustellaan asianmukaisesti.
- EU:n EmpCo-direktiivi (2024/825) kieltää epämääräiset ja perustelemattomat ympäristöväitteet markkinoinnissa, mainonnassa ja pakkauksissa.
- Direktiivi koskee muodollisesti B2C-viestintää, mutta vaikutus ulottuu käytännössä myös B2B-sisältöihin.
- Yritysten kannattaa auditoida olemassa olevat sisällöt ja päivittää sisältöprosessinsa viherväittämien osalta mahdollisimman pian.
Lain noudattamista valvoo kuluttaja-asiamies eli Kilpailu- ja kuluttajavirasto. Sama taho on valvonut markkinoinnin ympäristöväitteitä jo vuosien ajan, ja rikkomuksista on annettu yrityksille huomautuksia. Jos sisällöt eivät jatkossa täytä uusia vaatimuksia, kuluttaja-asiamies voi vaatia väitteiden korjaamista. Jatkuvista rikkomuksista asia voi edetä markkinaoikeuteen, joka voi määrätä uhkasakon.
Millaiset sanat ja väitteet ovat kiellettyjä?
EU-oikeus kieltää yleisluontoiset ympäristöväitteet, joita ei voi perustella virallisella sertifioinnilla. Näitä ovat muun muassa:
- ympäristöystävällinen
- ympäristöä säästävä
- vihreä
- ekologinen/eko
- hiilineutraali
- ilmastoneutraali
- päästötön
- biohajoava
- kestävä
- vastuullinen.
Sanoja saa käyttää markkinoinnissa vain, jos niiden tueksi on esittää virallinen ympäristömerkki, kuten EU-ympäristömerkki tai muu kolmannen osapuolen myöntämä sertifiointi.
Erityishuomio koskee kumoutumisväittämiä, jotka ovat käytännössä kiellettyjä tuote- ja palvelutasolla. Tuotetta tai palvelua ei esimerkiksi saa väittää hiilineutraaliksi, jos vain sen päästöt on kompensoitu ilman, että päästöjä olisi aidosti ensin vähennetty.
Myös vertailuväitteet vaativat perustelun. Jos yritys väittää tuotteensa olevan esimerkksi ympäristöystävällisempi kuin kilpailijalla, vertailun pitää perustua julkiseen ja yhteismitalliseen tietoon kuten elinkaariarviointiin (LCA).
Miten viherpesudirektiivi kannattaa huomioida uusissa sisällöissä?
Direktiivi koskee paitsi vastuullisuusraportteja ja virallisia tiedotteita, myös kaikkea markkinointisisältöä: verkkosivuja, tuotekuvauksia, somepostauksia ja uutiskirjeitä. Lisäksi direktiivi koskee mainontaa ja pakkauksia.
Sisällöntuottajan on tärkeää varmistaa, että kaikki ympäristöväitteet on dokumentoitu ja ne voidaan todistaa selkeästi. Ennen uusien sisältöjen julkaisua on syytä tarkistaa:
- Onko mukana sanoja, jotka löytyvät kiellettyjen yleisväitteiden listalta (ympäristöystävällinen, vihreä, hiilineutraali jne.)? Jos on, sana vaatii sertifikaatin tuekseen tai se pitää poistaa.
- Koskeeko väite koko yritystä, yhtä tuotetta vai yhtä ominaisuutta? Kerro tämä lukijalle.
- Onko väite ajantasainen? Vanhentuneet tiedot ovat yhtä ongelmallista kuin tekaistut.
- Onko mukana kompensaatioväitteitä? Varmista, että päästöjä on ensin vähennetty, ei vain kompensoitu.
Viherväittämät selviksi: kirjoitusohje sisällöntuottajalle
- Avaa väite tarkasti. Ole täsmällinen, älä yleistä. "Pakkaus on valmistettu 80-prosenttisesti kierrätysmateriaalista" toimii, "ympäristöystävällinen pakkaus" ei.
- Perustele. Liitä lähde, sertifikaatti tai luku väitteen yhteyteen, ei erilliselle sivulle tai alaviitteeseen. Jos perustelulle ei ole tilaa, jätä väite pois.
- Todista. Kerro, mihin väite tarkalleen kohdistuu: koko tuotteeseen, yhteen materiaaliin vai yhteen elinkaaren vaiheeseen? Jos vertaat väitettä johonkin, kerro, mihin vertaat ja millä ajanjaksolla.
Miten direktiivi vaikuttaa olemassa oleviin sisältöihin?
Direktiivin vaatimukset tulee ottaa huomioon myös jo julkaistuissa sisällöissä. On syytä käydä läpi yrityksen koko sisällöntuotanto aina palvelusivuista asiantuntijateksteihin, tuotekuvauksiin ja sosiaalisen median väitteisiin.
Urakka voi tuntua valtavalta, mutta kaikkea ei tarvitse tehdä kerralla. Aloita tärkeimmistä sisällöistä kuten yrityksesi etusivusta ja muista sivuista, joilla kerrotaan yrityksen toiminnasta ja toimintaperiaatteista. Sitten kannattaa käydä läpi luetuimmat ja parhaiten konvertoituvat sisällöt. Näitä ovat yleensä esimerkiksi FAQ-sisällöt, referenssit ja uusimmat asiantuntijasisällöt. Vanhimmat, harvoin luetut sisällöt voi ottaa tarkasteluun sitten, kun tärkeimmät sisällöt on saatu kuntoon.
Tekoälystä voi olla hommassa suuri apu. Voit pyytää tekoälyä käymään sisällöt puolestasi läpi ja etsimään kiellettyjä tai perusteluja kaipaavia termejä. Tämä alustava kartoitus auttaa löytämään kiireellisimmät korjaustarpeet. Se antaa myös sisältöasiantuntijalle osviittaa siitä, millainen muokkaustyö kaikkineen on luvassa.
Mitä löydetyille viherväittämille pitää tehdä?
On aivan mahdollista, että viherväittämiä löytyy vain muutama ja ne ovat helposti muokattavissa. Yhtä lailla on mahdollista, että korjattavaa on paljon. Kummassakin tapauksessa avuksi kannattaa ottaa sisältöasiantuntija. Hän ymmärtää asetuksen vaatimukset ja osaa kirjoittaa korjatut väitteet uudelleen yrityksen äänensävyyn sopivalla tavalla.
Morsen asiantuntijat auttavat mielellään, olipa edessä sitten muutaman sanan viilaus tai koko sisältöstrategian päivitys. Prosessi voi olla vaikkapa tällainen:
- Rajaus. Sovitaan yhdessä, mitkä sivut käydään läpi.
- Kriteerit. Kootaan tarkistuslista lainsäädännön ja omien toiveidesi perusteella: kielletyt sanat, kumoutumisväittämät, vertailuvaatimukset, yrityksen äänensävy.
- Läpikäynti. Asiantuntija käy sivut läpi ja kirjaa löydökset perusteluineen ja korjausehdotuksineen muistiin.
- Priorisointi ja korjaukset. Asiantuntija poistaa tai muokkaa viherväittämät sisällöistä sovitussa järjestyksessä ja sovitulla tavalla. Vakavimmat ja laajimmalle levinneet löydökset on syytä korjata ensin.
- Seuranta ja ohjeistus. Sisältöasiantuntija voi laatia muistilistan kielletyistä sanoista ja ohjeistuksen sisältöjen laatimisesta niin, että viherväittämiä ei jatkossa synny. Sivustolle voidaan tehdä myös uusi viherväittämäkartoitus sovitun ajanjakson jälkeen.
Usein kysyttyä EmpCo-direktiivistä
Miksi EmpCo-direktiiviä tarvitaan?
Direktiivin tavoite on suojata kuluttajia harhaanjohtavalta markkinoinnilta ja estää viherpesu eli perusteettomien tai liioiteltujen ympäristöväitteiden käyttö. Selvitysten mukaan kuluttajan on ollut vaikea arvioida esimerkiksi hiilineutraaliusväitteiden todenmukaisuutta. Direktiivi tasapuolistaa myös kilpailua: aidosti vastuulliset yritykset erottuvat niistä, jotka liioittelevat väitteitään.
Koskeeko EmpCo-direktiivi myös B2B-yrityksiä?
Direktiivi koskee muodollisesti kuluttajakauppaa. Käytännössä sen vaikutus ulottuu myös B2B-yrityksiin, koska samat väitteet toistuvat usein sekä kuluttaja- että yrityssivuilla, ja moni B2B-yritys viestii myös kuluttajille. Turvallisinta on tarkistaa kaikki sisällöt, ei vain kuluttajille suunnattuja sisältöjä.
Mitkä sanat pitää poistaa markkinoinnista?
Yleisluontoiset ympäristöväitteet kuten "ympäristöystävällinen", "vihreä", "ekologinen", "hiilineutraali" ja "kestävä" ovat kiellettyjä ilman virallista sertifiointia. Tarkempi lista löytyy tämän artikkelin osiosta "Millaiset sanat ja väitteet ovat kiellettyjä?".
Mitä tapahtuu, jos yritys ei korjaa sisältöjään?
Kuluttaja-asiamies voi vaatia väitteiden korjaamista tai poistamista. Jatkuvista rikkomuksista asia voi edetä markkinaoikeuteen, joka voi määrätä uhkasakon.
CTA:
Löytyykö sinun sisällöistäsi kiellettyjä sanoja? Morsen asiantuntijat kartoittavat, korjaavat ja opastavat sisältösi ajan tasalle!
